作者︰葉劉淑儀女士 　|　 來源︰明報 

現代人手不離機，時刻低頭查電郵、看Facebook、玩CandyCrush……近乎成癮的地步。固然，並非每一個電子玩意都有令人上癮的能耐，有些推出後乏人問津，也有些只能掀起短暫熱潮。科技界創業家Nir Eyal 在新書Hooked （ 上癮）中探討科技企業怎樣設法令用家「上癮」。

要讓人「上癮」，先要令人「上釣」。如何吸引人試用新的產品？設法宣傳，令產品成為話題固然是一個方法。更重要的是方便初用者上手，例如說，網誌平台要求用家自己創造內容；相反，facebook 這類社交平台讓用家轉載或讚好其他內容，參與所需的工夫較少，自然能夠吸引更多人使用。又例如Instagram 提供了簡易的發布相片方法，所以迅速成為最受歡迎的相片分享程式。不過，人總是貪新厭舊。因此，想令顧客「上癮」，不停重複使用，就要不斷添加新點子。例如電子遊戲不時加新關卡、新武器——雖然很可能和原本有的東西大同小異，但足以吸引用家繼續玩下去。

除了把產品不斷翻新，還要鼓勵用家投入時間、精力和資源，方法不外是提供獎勵。不少手機遊戲要求玩家定時登入以獲取積分或「禮物」。至於Twitter、facebook 等社交媒體則透過「追隨者」、「讚好」等機制吸引人繼續發帖；用家不斷投資，累積了大量追隨者後，就不願意輕易轉用其他產品。簡而言之，Nir Eyal 認為，要令用家「上癮」，離不開四個步驟：先觸發（Trigger）使用的念頭，設法令新用戶走出第一步（Action），提供獎勵（Reward），鼓勵用家作更多投入（Investment）。

Nir Eyal 強調， 不固定的獎勵（variable rewards）能夠更有效令用家「上癮」。行為主義心理學派始祖B.F. Skinner 早就發現，如果把老鼠分成兩組，一組老鼠每次按下杆子就能取得定量食物，另一組老鼠壓杆後時而能取得食物，時而沒有食物，結果會是即使獎勵結束，第二組老鼠還會維持壓杆動作一段較長的時間。不固定獎勵機制解釋了為何有些人賭博成癮，這個理論亦被應用到科技企業的營銷策略上。科技企業利用「成癮機制」改變用家行為，聽來有點令人不安。能成功把用家長期「勾住」的個別產品並不多見，但資訊科技行業整體而言確實改變了人的行為模式。

來源：明報