作者︰葉劉淑儀女士 　|　 來源︰明報

1853年，Levi's牛仔褲在美國舊金山起步。當時，舊金山淘金潮正盛，吸引數十萬人從美國及世界各地前往挖金。當地礦工下工地時，褲子很容易因採金劃破。Levi's發明了用牛仔布製造褲子給礦工穿，既耐穿又實用，至此風行了百多年。根據《彭博周刊》報道，20年前，Levi's規模比Nike還要大，年收入達70億美元。

但是，Levi's現在面臨着巨大的挑戰，年收益減至48億美元，當中最大問題，相信是Levi's忽視了瑜伽褲的崛起。一間成立於1998年溫哥華、生產休閒運動裝的公司Lululemon，至今市值已達90億美元，他們生產的瑜伽褲近年非常受寵，因為瑜伽褲既有彈性、舒服，又耐看，許多女性不僅僅在做運動時穿瑜伽褲，現在很多人已經視它為一種時尚的休閒服飾。

另外，文章指以前Levi's並不需要對市場轉變做出很大反應，一來公司是私營企業，不需要對流通股股東負責。報道引述個別分析師評論Levi's因過於我行我素，不理會顧客需求，捉摸不透現時流行時裝的元素，以致生意日益倒退。二來，Levi's過去利用一台機器生產款式差不多的牛仔褲，然後分銷給大型百貨公司，依賴大型公司賺取收入。過去，顧客品味比較容易預測，然而，隨着越來越多百貨公司倒閉或規模縮小，顧客品味越來越多元，Levi's的業績已大不如前。現在Levi's四分之一的收入來自遍佈全世界的550家分店和網購。

2011年，Levi's聘請了新任行政總裁Chip Bergh（曾就職Procter&Gamble寶潔公司），重整了高管層並宣布要降低開支，另外還派人到世界各地採訪顧客，極力推動產品研究與發展。一直以來，Levi's女裝的收入只佔23%，比起行業中其他品牌女裝收入少很多，因此，Bergh還決定把主力放在製造女士牛仔褲。然而，事與願違，Bergh繼承了一條從2010推出的極為複雜的女裝生產線，名為Levi's® Curve ID。每一個碼都有特定的「Slight,Demi and Bold」，還有不同顏色、長度及褲腳設計。但很多批發商都對這條生產線非常不滿，因為款式太多迫使他們要購入大量存貨，還需花時間向顧客解釋產品細節等等，後來許多批發商都放棄購入這款牛仔褲了。

雖然如此，Bergh並沒有放棄Levi's應對市場需求轉變的難題。下回再與大家分享Levi's在Bergh帶領下如何創造新的局面。

來源：明報